Στην αρχή μιας δεκαετίας που ορίζεται από τη βίαιη αλλαγή τρόπων συμπεριφοράς λόγω της πανδημίας, η ανάγκη να διαμορφώσουμε νέες καταναλωτικές συνήθειες είναι μεγαλύτερη από ποτέ. Η δεκαετία του 2010 ήταν ένας χείμαρρος γρήγορης και άμεσης ικανοποίησης: Το ηλεκτρονικό εμπόριο, η Amazon Prime και οι φθηνές προσεγγίσεις των τάσεων των σχεδιαστών από τα Fast Fashion brands, έκαναν την εμπειρία αγορών τόσο άμεση, ώστε οι συνέπειες να βρίσκονται τώρα στο επίκεντρο.
Τι δίδαξε πραγματικά η πανδημία στη βιομηχανία της μόδας;
Ήδη, το 2020, μέσα από την κατάσταση που βιώνουμε, υπόσχεται να μας απομακρύνει από τις βραχυπρόθεσμες σπατάλες και τις εφήμερες συγκινήσεις. Και μας κατευθύνει προς την απόκτηση μοναδικών κομματιών. Σχεδόν μας επιβάλει την επένδυση σε ethical πρακτικές και εναλλακτικούς τρόπους εξερεύνησης του styling, μειώνοντας δραματικά τις αρνητικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις. Γιατί αυτές είναι το πραγματικό πρόβλημα.
Αυτή η μεγάλη συνειδητοποίηση ότι η ποιότητα ζωής μας συνδέεται άμεσα με τον σεβασμό μας στον πλανήτη έχει φέρει στο προσκήνιο την ανάγκη για βιώσιμα υλικά, έξυπνη καινοτομία και εργασιακές πρακτικές που αντανακλούν μια ευρύτερη προσδοκία για ηθικές συνθήκες στην παραγωγή της μόδας.
Πιο συγκεκριμένα, η αίσθηση του “αν όχι τώρα, πότε;” ενισχύεται από τη συνεχή απειλή ενός ρολογιού για την ύπαρξή μας, από τις συνέπειες των πράξεων μας: Η μόδα είναι υπεύθυνη για έως και το 35% των μικροπλαστικών ροών στον ωκεανό και οι χημικές ουσίες από την κλωστοϋφαντουργία συμβάλλουν στο 20% περίπου του παγκόσμιας ρύπανσης του νερού, σύμφωνα με την έκθεση McKinsey. Εταιρίες όπως η Evrnu έχουν αναδυθεί για να βοηθήσουν στη μετατροπή των απορριμμάτων ρούχων σε νέες ίνες. Είναι μια εταιρία έρευνας και ανάπτυξης που ξεκίνησε το 2014. Στην πραγματικότητα, βοηθά τους σχεδιαστές να κατασκευάσουν ρούχα που μπορούν να διαλυθούν και να επαναχρησιμοποιηθούν ξανά. Η απόδειξη είναι ήδη ξεκάθαρη στις συνεργασίες τους με εταιρίες κολοσσούς όπως Target, Stella McCartney, Adidas και Levi’s.
Πώς ανταποκρίνονται οι εταιρίες στα νέα δεδομένα
Ήδη, μεγάλες εταιρίες βρίσκουν νέους τρόπους ανακύκλωσης υλικών και δημιουργίας πρώτων υλών. Το πρόγραμμα Reuse-A-Shoe της Nike μετέτρεψε πάνω από 28 εκατομμύρια ζευγάρια αθλητικών σε γήπεδα μπάσκετ, πίστες και παιδικές χαρές. Η Adidas συνεργάστηκε με την Parley για τους Ωκεανούς για να μετατρέψει χιλιάδες τόνους απορριπτέου πλαστικού σε αθλητικά είδη. Μικρότερα brands αθλητικών παπουτσιών όπως το Thousand Fell και η Veja ‘έχτισαν’ τα ονόματά τους με βιώσιμα υλικά και πρακτικές. “Τo πώς το κάνουμε, είναι πιο σημαντικό από τον στόχο να έχουμε ένα όμορφο ζευγάρι παπούτσια στο τέλος της ημέρας”, λέει ο συνιδρυτής της Veja, Sébastien Kopp στο Paper Magazine.
Ακόμα και οι Fast Fashion κολοσσοί όπως οι H&M και το group Inditex κάνουν τη βιωσιμότητα σημαντική προτεραιότητα. Η H&M δημιούργησε τη conscious συλλογή τους και δεσμεύτηκε να είναι “θετική για το κλίμα” έως το 2040. Αναγνωρίζοντας πρακτικά ότι το 70% των επιπτώσεων ενός ενδύματος στο περιβάλλον και την κλιματική κατάσταση, προέρχεται από τη διαδικασία κατασκευής του.
Η Net-a-Porter, εν τω μεταξύ, επιμελείται μια συνεχή επιλογή ηθικών εμπορικών σημάτων μέσω της Net Sustain. Ανακαλύπτει και προβάλει τοπικά χειροποίητα κομμάτια και σήματα που εφαρμόζουν καλή μεταχείριση των ζώων, μείωση απορριμμάτων και συνειδητή παραγωγή και υλικά. Το Net Sustain αρχίζει να καθορίζει τον νέο κόσμο της luxury μόδας και είναι βέβαιο ότι θα συμπαρασύρει και τα υπόλοιπα μεγάλα ονόματα του digital εμπορίου.
Το μέλλον της μόδας θα διαμορφωθεί από καταναλωτές με διαφορετική συνείδηση και brands που δημιουργούν για έναν καλύτερο κόσμο, με ηθικές πρακτικές όπου η conscious κατανάλωση θα είναι η νέα μορφή νομίσματος.
