Πριν καν γίνει 5 ετών, η Sharareh Siadat, Ιρανή ιδρύτρια της μάρκας ομορφιάς TooD, συνειδητοποίησε ότι η εμφάνισή της ήταν διαφορετική από τις συνομήλικές της. «Είμαι Ιρανοαμερικανή, μεγάλωσα στο Boxborough της Μασαχουσέτης, όπου με περιέβαλαν μια θάλασσα από ξανθά μαλλιά και μπλε μάτια», λέει στο TZR.
«Όταν έγινα 4, ένιωθα πολύ διαφορετική. Είχα έντονα φρύδια, σκούρο δέρμα και μαλλιά. Όλα αυτά με έκαναν να νιώθω διαφορετικά». Αυτή η διαφορετικότητα στην εμφάνισή της την έκανε να νιώθει άβολα, ακόμη κι όταν ήταν πια μια ενήλικη γυναίκα. Μεγαλώνοντας στις ΗΠΑ σε μια εποχή δύσκολη για τους ανθρώπους με διαφορετική καταγωγή, η Siadat βίωσε τακτικά διακρίσεις.
Δέχθηκε αρκετές φορές ρατσιστικές δηλώσεις, αλλά και επιθέσεις από το ισχυρό αντιμουσουλμανικό και αντι-ιρανικό κίνημα που λάμβανε χώρα. «Όταν μετακομίσαμε στη Φλόριντα ήμουν 13 ετών, άρχισα να προσαρμόζω την εμφάνισή μου στα δυτικά πρότυπα. Ήταν μια τακτική επιβίωσης γιατί τότε δεν ήταν ασφαλές για μένα να πω ότι είμαι Ιρανή».
Η Siadat θεωρούσε το μονόφρυδό της ως το πιο αρνητικό χαρακτηριστικό της για το μεγαλύτερο μέρος της ζωής της, όμως τα πράγματα άλλαξαν όταν έγινε μητέρα και αποφάσισε ότι έπρεπε να είναι σύμβολο ατομικότητας και να αγκαλιάζει τις ρίζες της, ώστε τα παιδιά της να ζήσουν σε έναν κόσμο, όπου να νιώθουν αποδεκτά για την εμφάνισή τους. Με αυτή τη συνειδητοποίηση, ήρθε η γέννηση του TooD, μιας μάρκας καλλυντικών, με κεντρικό μήνυμα την επιβράβευση της ατομικότητας.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Το TooD κυκλοφόρησε το 2021, εστιάζοντας στη δημιουργία ενός χώρου για όλους τους ανθρώπους —ανεξαρτήτως φύλου, εθνικότητας ή εμφάνισης— για να βοηθήσει τα άτομα να ανακτήσουν την ιδιαίτερη ομορφιά, ιστορία και τον πολιτισμό τους, στοιχεία που συχνά περιθωριοποιούνται από τα δυτικά πρότυπα. Το brand αποτελείται από προϊόντα, όπως μάσκαρα, κρέμα ματιών, βιοδιασπώμενη σκιά ματιών glitter και βερνίκι νυχιών.
Η Ιρανή δημιουργός μίλησε στο TZR για την προέλευση της μάρκας, το προσωπικό της ταξίδι προς την αυτοανακάλυψη και πώς η μάρκα ενθαρρύνει τη μοναδικότητα:
Η Siadat εξηγεί πώς η αφαίρεση του μονόφρυδου στην ηλικία των 8 ετών την οδήγησε σε ένα ταξίδι 2 δεκαετιών με λέιζερ, αποτρίχωση και απόκρυψη. «Μετακομίσαμε ξανά στα 16 μου στο Νιου Τζέρσεϊ και είπα ψέματα ακόμη και για την καταγωγή μου, λέγοντας στους ανθρώπους ότι είμαι μισή Γαλλίδα και μισή Ελληνίδα. Αυτό είναι το περίπλοκο με το να νιώθεις διαφορετικός, βιώνεις εκφοβισμό και μίσος, τόσο από τους άλλους, όσο και από τον εαυτό σου, με αποτέλεσμα να επινοείς τελικά έναν νέο τρόπο να υπάρχεις.
Μετακόμισα στη Νέα Υόρκη για σπουδές και μετά ακολούθησα αυτό που περίμεναν από εμένα: άρχισα να δουλεύω, παντρεύτηκα νέα με έναν λευκό Αγγλοσάξονα και γέννησα δύο παιδιά με ξανθά μαλλιά και γαλανά μάτια. Πίστευα ακράδαντα ότι η ιρανική μου κληρονομιά είχε διαγραφεί», λέει η επιχειρηματίας. «Το όνομά μου τότε ήταν Shari Loeffler και κανείς δεν θα ήξερε ποτέ για τις μέρες μου ως Sharareh Siadat. Εκείνα τα χρόνια, η λευκή μου ταυτότητα έλεγχε πλήρως τις συνειδητές και ασυνείδητες σκέψεις μου».
Η Siadat θεώρησε ότι το να κρύβει ποια πραγματικά είναι ήταν ο μόνος δρόμος για την αποδοχή και την κανονικότητα. «Ο τρόπος με τον οποίο με αντιμετώπισε η κοινωνία επειδή ήμουν Ιρανή στα χρόνια που διαμορφωνόταν ο χαρακτήρας μου δημιούργησε ασυνείδητα μοτίβα, κάνοντας με να πιστεύω ότι δεν είχα άλλη επιλογή από το να καταπιέσω αυτό που ήμουν», ισχυρίζεται. «Και γι’ αυτό το TooD θέλεις να δείξει στους ανθρώπους ότι έχουν επιλογή. Εγώ δεν ήξερα ότι έχω αυτή τη δύναμη».
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Μόλις γεννήθηκε το τρίτο της παιδί, άρχισε να αξιοποιεί αυτή τη δύναμη. Η Selene, η νεότερη κόρη της, της μοιάζει πολύ – σκουρόχρωμο δέρμα με τριχούλες γύρω από το άνω χείλος της και γεμάτα, προεξέχοντα φρύδια. Η Siadat διέκρινε την ομορφιά στο παιδί της και κατάλαβε ότι για να αισθανθεί σιγουριά η κόρη της, θα έπρεπε πρώτα η ίδια να δώσει το ανάλογο παράδειγμα. «Πραγματικά δεν ήθελα τα παιδιά μου να νιώσουν το επίπεδο πόνου που ένιωθα σε όλη μου τη ζωή», εξηγεί.
«Έτσι αποφάσισα ότι έπρεπε να τους δείξω μια γυναίκα που θα στέκεται στο πρόσωπο μιας κοινωνίας που δεν επαινεί απαραίτητα την εμφάνιση ή την καταγωγή της». Για τη Siadat, αυτό σήμαινε να μεγαλώσει ξανά το μονόφρυδό της και να μάθει να αγαπά τη φυσική της εμφάνιση.
Γι’ αυτό, η ψυχική υγεία είναι αναπόσπαστο κομμάτι του TooD. «Συνειδητοποίησα πόσο υπέφερε η ψυχική μου υγεία με βάση τις εικόνες που είδα στα μέσα ενημέρωσης και τη συζήτηση γύρω από το τι ήταν όμορφο», συνεχίζει η Siadat. «Η δική μου ομορφιά δεν έγινε ποτέ αποδεκτή και η κοινωνία συνεχίζει να μου το αποδεικνύει αυτό με βάση τα σχόλια που γίνονται».
Η ίδια όμως άρχισε να καταλαβαίνει ότι τα παραδοσιακά μοτίβα ομορφιάς καταρρίπτονται σταδιακά και ο καθένας οφείλει να φτιάξει τους δικούς του κανόνες.
Η πολύπλευρη προσέγγιση του TooD στην ομορφιά
Εμπνευσμένη από τις διακρίσεις που ένιωθε για το μεγαλύτερο μέρος της ζωής της, η Siadat είχε ορισμένα αδιαπραγμάτευτα στοιχεία που ήταν σημαντικό να συμπεριληφθούν στο ήθος της επωνυμίας της όταν ξεκίνησε το TooD το 2020.
Ήταν πολύ σημαντικό για τη Siadat να παραμείνει μακριά από συσκευασίες που προσθέτουν περισσότερα μικροπλαστικά στον ωκεανό. Στο ίδιο πνεύμα, ένας άλλος πυλώνας του TooD εστιάζει σε καθαρά συστατικά, που δεν βλάπτουν το σώμα ή το περιβάλλον, αποφεύγοντας τα parabens και το υπερβολικό πλαστικό. Και το τελευταίο συστατικό είναι επικεντρωμένο στην ευεξία: Η συλλογή έπρεπε επίσης να είναι καλή για το πνεύμα, με ζωντανά χρώματα, υφές και φινιρίσματα που προσφέρουν όμορφες εικόνες ομορφιάς.
«Καμία βλάβη στο ενδοκρινολογικό μας σύστημα, στο σώμα, στη γη και στην ψυχική μας υγεία», συνεχίζει η Siadat. «Το TooD είναι η απάντηση σε ένα βιώσιμο, αναγεννητικό, βασισμένο στην κοινότητα μοντέλο σύνδεσης με τον εαυτό». Η επωνυμία βασίζεται στην πεποίθηση ότι όταν τιμάς και αγαπάς τον εαυτό σου, θα επιδεικνύεις την ίδια συμπεριφορά και προς τους άλλους και προς το περιβάλλον.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Μπορεί η TooD να εμπορεύεται προϊόντα ομορφιάς, αλλά για τη Siadat, ασχολείται με την ελευθερία. Στόχος της εταιρείας είναι να δημιουργήσει καθαρά, πολύχρωμα προϊόντα που επιτρέπουν στους ανθρώπους να εκφράζονται χωρίς επιπτώσεις. «Αυτό που πρεσβεύουμε αντανακλά αυτό που συμβαίνει στο Ιράν και την επιθυμία για συλλογική απελευθέρωση για όλους. Ο ιρανικός πολιτισμός ασχολείται πολύ με την εμφάνιση.
Από μικρή ηλικία, μας λένε πώς πρέπει να μοιάζουμε, τι να καλύπτουμε και ότι δεν αξίζουμε όσο ένας άντρας». Όμως, όπως με τις νεαρές Ιρανές που κόβουν τα μαλλιά τους, ο γενικός στόχος παραμένει ο ίδιος: Ο αγώνας για την απελευθέρωση και την ανάκτηση της εξουσίας.
Το TooD γεννήθηκε για να τιμήσει την ιδιαιτερότητα όλων των ανθρώπων. Η επωνυμία ενθαρρύνει τους καταναλωτές να δείχνουν όπως τους αρέσει, αντί να ικανοποιούν τις προσδοκίες των άλλων, χρησιμοποιώντας μοντέλα όλων των χρωμάτων, μεγεθών, φύλων και υποβάθρου για να μεταδώσουν το μήνυμα ότι η ομορφιά εκδηλώνεται με διάφορους τρόπους και ως τέτοια πρέπει να γιορτάζεται.
«Όταν αντιμετώπισα αυτό που καταπίεζα, τα μοτίβα μου άρχισαν να αλλάζουν, η αύρα μου άλλαξε, η ενέργειά μου άλλαξε», λέει η Siadat. «Δεν κρυβόμουν πια, αλλά ενσάρκωνα αυτό που ήμουν. Τα πρώτα 37 χρόνια της ζωής μου δεν ήξερα πώς ήταν να νιώθω καλά που είμαι ο εαυτός μου».
Η Siadat συνειδητοποίησε ότι αυτή η πολύ κοινή απαίτηση για το πρότυπο του λευκού ήταν αποτέλεσμα του δυτικού προτύπου, που αντιμετωπίζεται ως νόμος. Στόχος του TooD είναι να διορθώσει αυτό το επιζήμιο πρότυπο και να αποδείξει ότι δεν αντικατοπτρίζει την πλειοψηφία του παγκόσμιου πληθυσμού. Η ομορφιά υπάρχει σε όλες τις μορφές και δεν υπακούει σε «πρέπει». Άλλωστε, τι ενδιαφέρον θα είχε αν ήμασταν όλοι ίδιοι;
