Σε μια εποχή που κυριαρχείται από τις τάσεις που εμφανίζονται και επικρατούν κατά καιρούς στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, η έλξη προς τον υπερκαταναλωτισμό μοιάζει σχεδόν αναπόφευκτη. Αρκεί να αναφερθεί ότι το 2022, το 28% των χρηστών του TikTok που συμμετείχαν στην έρευνα ανέφεραν ότι έκαναν αγορές λόγω των διαφημίσεων που έκαναν επώνυμοι και influencers.
Κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, ωστόσο, παρατηρήθηκε μια αντίρροπη τάση: Όλο και περισσότεροι άνθρωποι άρχισαν να το σκέφτονται δύο φορές πριν αγοράσουν ό,τι πουλούσαν οι influencers. Η αλλαγή αυτή οφείλεται στο deinfluencing, μια ταχέως αναπτυσσόμενη τάση που εμφανίστηκε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αποτελώντας μια αξιοσημείωτη απόκλιση από τις συνήθεις εκκλήσεις για “swipe up” και “buy now”.
Η TikToker @sadgrlswag βοήθησε να γίνει ο όρος viral τον Ιανουάριο του 2023, δημοσιεύοντας ένα βίντεο στο οποίο καταφέρθηκε εναντίον μιας μακράς λίστας προϊόντων. «Είμαι εδώ για να σας αποθαρρύνω», ακούγεται να λέει χαρακτηριστικά. Σύντομα και άλλοι TikTokers ακολούθησαν το παράδειγμά της, συμπεριλαμβανομένης της @chez.amelie, του οποίου η επαναδημοσίευση συγκέντρωσε περισσότερες από 4,7 εκατομμύρια προβολές.
Το σχετικό hashtag μετρά σήμερα πάνω από ένα δισεκατομμύριο προβολές στο TikTok, με τους αυτοαποκαλούμενους deinfluencers να αποθαρρύνουν το κοινό τους από το να αγοράζει υπερτιμημένα πράγματα.
Είναι, όμως, το deinfluencing ένα καλόπιστο αντίδοτο στον αδηφάγο καταναλωτισμό της εποχής του διαδικτύου ή απλώς ένα έξυπνο τέχνασμα μάρκετινγκ από μόνο του;
Οι deinfluencers εξακολουθούν να είναι influencers, επιδιώκοντας τελικά και πάλι να επηρεάσουν τις καταναλωτικές σου συνήθειες. Αλλά αντί να υποστηρίζουν προϊόντα, τείνουν να λένε στους ακολούθους τους τι δεν πρέπει να αγοράζουν – είτε επειδή είναι υπερτιμημένο, είτε επειδή είναι δυνητικά επιβλαβές, είτε επειδή είναι ηθικά αμφισβητήσιμο. Με μια πρώτη ματιά, έχουν διαμορφώσει μια ξεχωριστή θέση στην κουλτούρα των influencers, η οποία χαρακτηρίζεται από ειλικρίνεια, υποκειμενικότητα και μια γενική αξιοπιστία που δεν εντοπίζεται πλέον σε influencers με συμβόλαια συνεργασίας με εταιρείες.
Ο σκεπτικισμός σχετικά με τους influencers και το πληρωμένο περιεχόμενο δεν είναι καινούριος, αλλά υπάρχει εδώ και μερικά χρόνια. Προσωπικότητες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης όπως ο Khabane Lame, έχει εκφράσει εδώ και καιρό μια ευρύτερη απογοήτευση για έναν κόσμο που πνίγεται από περιττά προϊόντα.
Ωστόσο, πέρα από την απαίτηση για μεγαλύτερη διαφάνεια από τους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η αυξανόμενη κόπωση και το αίσθημα ενοχής των καταναλωτών έχει επίσης κινητοποιήσει την τάση για deinfluencing. «Ειδικά αν λάβει κανείς υπόψη του τις παρούσες συνθήκες, κάθε είδους αγορές μοιάζουν σχεδόν δυστοπικές», λέει η Venetia La Manna, συνιδρύτρια του Remember Who Made Them. «Βλέπω στη ροή μου εικόνες πολέμου κι αμέσως μετά κάποιον να προσπαθεί να μου πουλήσει ζεστή σοκολάτα».
Ορισμένοι deinfluencers έχουν στραφεί στο να προτείνουν διαφορετικά προϊόντα, που θεωρούν ανώτερα, ωστόσο, σύμφωνα με την La Manna, το πραγματικό νόημα του deinfluencing είναι να ενθαρρύνει τους ανθρώπους να σταματήσουν να ψωνίζουν. «Ο λόγος για τον οποίο αυτή η τάση έγινε δημοφιλής είναι ότι είναι σχεδόν αδύνατο να σταματήσουμε να καταναλώνουμε», συνεχίζει η La Manna. «Είμαστε κοινωνικά προετοιμασμένοι να πιστεύουμε ότι η μόνη δύναμη που διαθέτουμε είναι η αγοραστική μας δύναμη. Προσπαθώ να βοηθήσω τους ανθρώπους να συνειδητοποιήσουν ότι είναι πολλά περισσότερα από αυτό», καταλήγει.
