Ο καθηγητής Δημήτριος Μπούχαλης είναι από τα «βαριά» ονόματα της τουριστικής βιομηχανίας. Αυθεντία στο Στρατηγικό Management και Μάρκετινγκ με ειδίκευση στην εφαρμογή των Τεχνολογιών Επικοινωνίας και Πληροφόρησης (ICT) στον Τουρισμό και τη Φιλοξενία. Η ερευνητική του δραστηριότητα εκτείνεται σε ένα μεγάλο φάσμα ενδιαφερόντων και εστιάζει στην υιοθέτηση της καινοτομίας για τη δημιουργία αξίας τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους οργανισμούς. Έχει συγγράψει 20 βιβλία και 100 επιστημονικά άρθρα που μπορεί να δει κανείς στο www.buhalis.com. Σφυρηλατώντας στενές συνεργασίες με τη βιομηχανία, τις κυβερνήσεις και διεθνείς οργανισμούς ανά τον κόσμο, εξασφαλίζει έργο και αποτελέσματα με επιρροή σε όλο τον κόσμο. Είναι συνεργάτης στο Διεθνή Οργανισμό Τουρισμού των Ηνωμένων Εθνών και σύμβουλος marketing σε οργανισμούς τουρισμού και σε ξενοδοχεία σε όλο τον κόσμο. Την ίδια στιγμή προκαλεί τα όρια της τουριστικής ακαδημαϊκής γνώσης και αριστείας.

Σήμερα κατέχει την έδρα του Διευθυντή του eTourism Lab καθώς και του Αναπληρωτή Διευθυντή του International Centre for Tourism and Hospitality Research στο Πανεπιστήμιο Bournemouth στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ο κ. Μπούχαλης είναι επίσης πρώην Πρόεδρος της Διεθνούς Ομοσπονδίας Πληροφορικής και Τουρισμού (IFITT).

Για τον ίδιο η δημιουργία εμπειρίας είναι over and above και είναι κάθετη, είναι σε όλο το ξενοδοχείο, είναι φιλοσοφία υπηρεσίας και το βασικό εργαλείο marketing με το οποίο σχεδιάζει στρατηγικά το προϊόν φιλοξενίας. Ένα πολύ πρόσφατο παράδειγμα εφαρμογής αυτής της σχεδιαστικής λογικής ήταν η αναβίωση του όρκου του Ιπποκράτη στη λήξη του συνεδρίου “Kos Tourism Conference and Spring School at Caravia Beach Hotel Kos”. Η δράση του αυτή ήταν η αφορμή για να ξεκινήσουμε τη συζήτησή μας για τη σχέση της διαμόρφωσης της ξενοδοχειακής κουλτούρας με την τοπικότητα.

Ξενοδοχεία και Τοπικότητα

Η τοπικότητα είναι ένα χρήσιμο εργαλείο επιχειρησιακής επικοινωνίας και ποιοτικής διαφοροποίησης

«Τα ξενοδοχεία παρέχουν στέγη, φαγητό , καθαριότητα και χώρους για να κάνεις meetings. Ωστόσο υπάρχουν ξενοδοχεία τα οποία λόγω της θέσης τους φιλοξενούν ένα συγκεκριμένο κοινό. Διαφορετικό πελατολόγιο θα συναντήσεις σε ένα ξενοδοχείο δίπλα σε ναυπηγική ζώνη, διαφορετικό σε ένα ξενοδοχείο στις Άλπεις με σκιέρς και διαφορετικό σε ένα ξενοδοχείο σε μία νοσοκομειούπολη. Για παράδειγμα την τελευταία φορά που πέρασα από το Miami χάσαμε την ανταπόκριση και έμεινα σε ένα ξενοδοχείο Marriot το οποίο ήταν ανάμεσα στο κέντρο του Μαϊάμι και τη νοσοκομειούπολη του. Στη νοσοκομειούπολη αυτή που περιβάλλεται από όλα τα νοσοκομεία της πολιτείας το ξενοδοχείο αυτό- ένα ξενοδοχείο 4 αστέρων- ήταν εξ’ ορισμού ιατρικά προσανατολισμένο. Με τα γύρω νοσοκομεία να έχουν προσωπικό γύρω στους 10.000 ανθρώπους και 40.000 ασθενείς, πολλοί από τους ανθρώπους που έμεναν στο ξενοδοχείο ήταν γιατροί, νοσοκόμες, ασθενείς, οπότε ενώ το ξενοδοχείο δεν είχε ένα ιατρικό theme, αποκτούσε τη θεματική του διαφοροποίηση αυτόματα λόγω της περιοχής του.

Αυτό αποτελεί ένα ενδεικτικό παράδειγμα ότι το ξενοδοχείο και ο τουρισμός σχετίζεται άμεσα με την κατανόηση των αναγκών του πελάτη και την υποστήριξή τους προκαταβολικά και εκ των υστέρων: Προκαταβολικά κατανοώντας τι χρειάζεται κάποιος και εκ των υστέρων, κατανοώντας για παράδειγμα πως πολλοί από τους γιατρούς οι οποίοι έμεναν εκεί ήταν junior doctors οι οποίοι εργάζονταν 16 ώρες την ημέρα και τελειώνοντας από τη δουλειά τους χρειάζονταν χαλάρωση. Εγώ αν ήμουν σε αυτό το ξενοδοχείο θα δημιουργούσα ένα χώρο ο οποίος θα ήταν χαλαρωτικός, ένα σκηνικό βγαλμένο από ‘Τα Φιλαράκια’ στο οποίο θα υπήρχαν παιχνίδια και τέτοιας τυπολογίας εφαρμογές εμπειρίας ‘to clear my mind before I go to bed’. Ανάλογα λοιπόν το χώρο και το κοινό σου αλλά και το σκοπό που θέτεις, δημιουργείς προκαταβολικά και εκ των υστέρων υπηρεσίες αντίστοιχες.

Σε κάποιο ξενοδοχείο που δούλευα είχα καθιερώσει τη λογική του κεράσματος , όπου μέρος της διαδικασίας ήταν τρεις με τέσσερις φορές την ημέρα να κερνάμε τους πελάτες, σαν μία πολιτισμική αντανάκλαση της παράδοσης του ελληνικού και τοπικού κεράσματοςΗ βανίλια υποβρύχιο ήταν ένα από τα κεράσματα το απόγευμα για να δείξουμε την ελληνικότητά του.»

Η ξενοδοχειακή πραγματικότητα ανάλογα με τον τόπο που είναι πάντα συγχρωτίζεται με το DNA της περιοχής αυτής. Μεταφράζουμε δηλαδή το DNA της ελληνικότητας- και της κάθε τοπικότητας- και το παρουσιάζουμε σα ξενοδοχειακό χαρακτήρα και positioning.

«Πάντα υποστηρίζω μία τέτοια διαχειριστική αντιμετώπιση, το να έχεις δηλαδή μία  κουλτούρα τοπικότητας. Εγώ είμαι λίγο τοπικιστής και στον τρόπο με τον οποίο σερβίρω και στον τρόπο με τον οποίο προσλαμβάνω προσωπικό. Θέλω να υπάρχει ο τοπικός χαρακτήρας, γιατί ο τοπικός χαρακτήρας είναι η εκκίνηση και διαφοροποιεί μετά οτιδήποτε άλλο. Είναι η βάση και η δομή.»

Η συγκεκριμένη πολιτική διαχειριστικής πλοήγησης του ξενοδοχείου στοιχειοθετεί και το status της Costa Navarino: το πολυτελές είναι το γηγενές.

«Και είναι προς τιμή του κ. Κωνσταντακόπουλου ότι έχει βάλει ένα συγκεκριμένο όριο ότι το προσωπικό είναι γηγενές. Όταν άνοιξε το ξενοδοχείο αυτό πήρε πάρα πολύ ντόπιο πληθυσμό συμπεριλαμβανομένων και συγγενών δικών μου από την περιοχή , οι οποίοι δεν είχαν την εκπαίδευση ενός πεντάστερου ξενοδοχείου. Έτσι η περιοχή άρχισε να επενδύει σε εκπαίδευση προσωπικού και ώθησε τους ανθρώπους αυτούς, κάποιοι από τους οποίους ήταν πολύ καλοί και μπόρεσαν να  προχωρήσουν , να αποκτήσουν δεξιότητες και εμπειρία ώστε να σταθούν σε αυτό το περιβάλλον. Ακόμα και αν αυτή η εκπαίδευση κόστισε και λειτουργικά και σε θέμα χρόνου, τελικά έγινε η βάση διαφοροποίησης, η υπόσχεση εξυπηρέτησης και η διαδικασία εξυπηρέτησης (service promise and service process).»

Κατά πόσο είναι δυνατόν ένας λαός από πρώιμη ηλικία , τα παιδάκια στο σχολείο, να αναπτύξουν τουριστική γνώση αλλά και από την άλλη και τουριστική συνείδηση;

«Ακριβώς, υπάρχουν δύο διαφορετικά πράγματα εδώ. Το ένα είναι η τουριστική συνείδηση και το άλλο είναι η τουριστική γνώση. Το ένα είναι φιλοσοφία υπηρεσίας και το άλλο είναι  δεξιότητα, ικανότητες: δύο διαφορετικά πράγματα. Θεωρώ ότι κάποιοι λαοί , όπως ο ελληνικός, θα πρέπει να έχει τουριστική συνείδηση από πολύ μικρή ηλικία.»

Αυτή πώς καλλιεργείται;

«Ουσιαστικά καλλιεργείται με την ανάγκη που έχει κανείς και αναγνωρίζοντας το αντικείμενό με το οποίο μπορεί να απαντήσει στην ανάγκη αυτή.»

Με το να ταξιδεύεις;

«Και με το να ταξιδεύεις αλλά ουσιαστικά οι άνθρωποι οι οποίοι είναι κάτοικοι τουριστικών περιοχών μεγαλώνουν με αυτό το πράγμα, είναι βίωμά τους. Αν είσαι στη Ρόδο, δεν έχεις μεγάλη επιλογή.»

Είσαι native.

«Είσαι native και το βλέπεις και το ζεις και είναι πολύ πιθανό οι γονείς σου να δουλεύουν στον τουρισμό , είναι πολλοί πιθανό να έχεις φίλους που δουλεύουν στον τουρισμό, είναι πολύ πιθανό οι δουλειές που κάνεις για χαρτζιλίκι να είναι στον τουρισμό. Και άρα σε ορισμένες περιοχές , αν δε γίνεται συνείδηση απαραίτητα , προκύπτει σα μία φυσική απόρροια του τόπου και των κανονιστικών επαγγελματικών δομών του. Είναι τρόπος ζωής, δηλαδή.»

«Τουριστική γνώση είναι η κοινωνικοποίηση των ανθρώπων στο περιβάλλον το οποίο θα το αντιμετωπίσουν»

Στα σχολεία, όμως, πώς να μπορεί εφαρμοστεί η τουριστική γνώση μέσα στα πλαίσια της εγκυκλίου; Πώς μπορεί αυτό το πράγμα να διοχετευθεί στην επίσημη εκπαιδευτική πραγματικότητα;

«Θα μπορούσε να υπάρχει ένα μάθημα τουριστικής συνείδησης στα πλαίσια της εγκυκλίου, όπως κάνουμε Κοινωνιολογία , όπως κάνουμε Αγωγή του Πολίτη. Ουσιαστικά ένα κομμάτι τέτοιο είναι.. Είναι κοινωνικοποίηση των ανθρώπων στο περιβάλλον το οποίο θα το αντιμετωπίσουν. Και βεβαίως σε κάποιες περιοχές οι οποίες δεν έχουν τουρισμό, ας πούμε στη Λαμία- φαντάζομαι ότι οι άνθρωποι εκεί δεν το αντιμετωπίζουν αυτό- αλλά γενικά στην Ελλάδα και στις τουριστικές της περιοχές θα ήταν θεμιτό στα πλαίσια της ευρύτερης εκπαίδευσης να προβλεφθεί ένα μάθημα τουριστικής κατάρτισης και φιλοσοφίας. Και μέσα σε αυτό το πλαίσιο θεωρώ πολύ σημαντικό να πρωτοστατήσει σαν έννοια και πρακτική ο σεβασμός στη διαφορετικότητα, ο σεβασμός στη διαφορετική κουλτούρα. Μην ξεχνάμε ότι και στην Ελλάδα και σε διάφορα άλλα μέρη είμαστε ακόμα ρατσιστικοί απέναντι σε μερικά πράγματα. Και στο βαθμό που πολλοί άνθρωποι δεν έχουν ταξιδέψει ποτέ , δεν έχουν εκτεθεί σε άλλη κουλτούρα , δεν έχουν και εναύσματα για να δουν διαφορετικά τα πράγματα. Είμαστε ομοφοβικοί σε μεγάλο βαθμό. Ίσως ακόμα και να βλέπουμε τον ξένο υποτιμητικά . Συχνά, δυστυχώς, δεν έχουμε ανοχή στη διαφορετικότητα.»

Αν θέλατε να εξηγήσετε σε ένα μικρό παιδί τι είναι τουρισμός , για να καλλιεργήσουμε αυτό που είπαμε πριν, την τουριστική συνείδηση, με δυο λόγια τι θα του λέγατε;

«Θα το έλεγα με μία λέξη. Χαρά. Ο τουρισμός είναι χαρά. Είναι το να γνωρίσει κανείς το άγνωστο, είναι να εκτιμήσει το διαφορετικό.»

Να το υπηρετήσει.

«Δεν είναι απαραίτητο να το υπηρετήσει. Να το γνωρίσει και να το εκτιμήσει, ακόμα κι αν αποφασίσει ότι δεν είναι για αυτόν. Η μαμά μου έχει γνωρίσει το καυτερό ταϊλανδέζο φαγητό , το εκτιμάει αλλά δε το αγαπάει. Δε θέλει να το φάει. Απλά το ξέρει και λέει οκ, αυτό έρχεται από μία άλλη κουλτούρα την οποία σέβομαι αλλά για εμένα δεν είναι συμβατή με τις γεύσεις που μου αρέσουν- δεν τη συμπαθώ, δεν είναι αυτό που θέλω να φάω , αλλά το σέβομαι. Δεν είναι απαραίτητο να αποδεχθεί κανείς το διαφορετικό, είναι αρκετό να το εκτιμήσει όμως και να το αντιλαμβάνεται.»

«Τουρισμός σε λίγο καιρό θα είναι να ανεβαίνουμε στον Παρθενώνα και μέσω εφαρμογών επαυξημένης πραγματικότητας, να έχουμε τη δυνατότητα να βλέπουμε πως ήταν η Ακρόπολη του Περικλή, ακόμα και να παρακολουθούμε μία θεατρική παράσταση σε αυτή μέσω avatars και εικονικής πραγματικότητας»

Ta startups και οι νέες τεχνολογίες ποια θέση έχουν στον τουρισμό; Δίνουν νέες τουριστικές νύξεις και ευκαιρίες δημιουργίας εμπειρίας φιλοξενίας;

«Τα startups έχουν να κάνουν με καινοτομία. Όσο μεγαλύτερη καινοτομία και δημιουργία νέας εμπειρίας προσφέρεται, τόσο περισσότερες ιδέες και ολοκληρωμένες προτάσεις δημιουργούνται. Έννοια πολύ στενά συνυφασμένη με τη νεοφυή επιχειρηματικότητα αποτελεί η “Επαυξημένη Πραγματικότητα” (Augmented reality) και η τεχνολογία που “εξαφανίζεται”. Πάμε σε wearable computing και είμαστε σε μία κατάσταση στην οποία θα επικοινωνούμε με την τεχνολογία χρησιμοποιώντας φυσική γλώσσα  (natural language -natural commands) . Δε θα χρειάζεται να βγάλουμε το κινητό από την τσέπη για να κάνουμε κάτι , δε θα χρειάζεται να δακτυλογραφήσουμε κάτι. Επίσης βηματίζουμε προς μία προληπτική τεχνολογία η οποία θα ξέρει τι θα ζητήσεις πριν το ζητήσεις και θα κάνει εξατομικευμένη προσαρμογή, έχοντας συλλέξει πληροφορία και σχεδιάσει λύση με βάση το δικό σου ξεχωριστό προφίλ , με βάση το δικό σου ‘σχήμα συμπεριφοράς’, με βάση το social media context base σου και τη διαδραστικότητά σου με το τοπικό σου πλαίσιο (interactivity with your locality). Με άλλα λόγια, οι νέες  τεχνολογίες οδηγούν σε νέα δεδομένα καταναλωτικής (τουριστικής και ευρύτερης) συμπεριφοράς. Πολλά σχέδια βάση των οποίων λειτουργούσαμε στο παρελθόν είναι τελείως διαφορετικά γιατί τόσο η τεχνολογία, τα σύνορα, η κουλτούρα, οι πρακτικές έχουν αλλάξει δραματικά: Τώρα ποιος πηγαίνει το ταχυδρομείο; Ποιος πηγαίνει στην τράπεζα; Το σουπερ μαρκετ έρχεται στο σπίτι σου. Το παραγγέλνεις και έρχεται σε delivery στο σπίτι σου για να μην ξοδέψεις χρόνο και χρήματα να πας εκεί. Πολλές φορές δεν πάμε στο βιβλιοπωλείο, το βιβλιοπωλείο έρχεται σε εμάς. Άρα, πράγματα τα οποία γίνονταν στο παρελθόν, δεν θα γίνονται στο μέλλον, όπως δε γίνονται ούτε και στο παρόν.

Σε αυτόν τον άξονα σκέψης και μεταβολής τεχνολογικής κουλτούρας, αναδύεται η ενδιαφέρουσα δυνατότητα να γνωρίσεις την κουλτούρα και την ιστορία ενός λαού μέσα από την τεχνολογία χρησιμοποιώντας την ιστορική γνώση και δημιουργώντας αναπαραστάσεις σε σχέση με την περιοχή που είσαι και με τα εκθέματα τα οποία βλέπεις. Σιγά σιγά, δηλαδή, δημιουργούμε πάνω σε εφαρμογές επαυξημένης πραγματικότητας λύσεις που σχετίζονται με την πολιτισμική κληρονομιά: Μιλώ για εικονικές (virtual) αναπαραστάσεις. Δηλαδή ενώ βλέπεις την πραγματικότητα, το φυσικά υπάρχον έκθεμα, μπορεί να υπάρχουν ταυτόχρονα avatars τα οποία εξανθρωπίζουν το έκθεμα, το επεξηγούν και οδηγούν τελικά σε μία βαθύτερη γνώση και έναν ουσιαστικότερο δεσμό με τον πολιτισμό και τις χωρικές εκφάνσεις του. Για παράδειγμα σε λίγο καιρό μπορεί να ανεβαίνουμε στον Παρθενώνα και μέσω εφαρμογών επαυξημένης πραγματικότητας, να έχουμε τη δυνατότητα να βλέπουμε πως ήταν η Ακρόπολη του Περικλή, ακόμα και να παρακολουθούμε μία θεατρική παράσταση σε αυτή μέσω avatars και εικονικής πραγματικότητας.»

Νομίζω είναι πολύ γοητευτική αυτή η προοπτική τουριστικής εμπειρίας κατά την οποία καταγράφεται το ψηφιακό αποτύπωμα της φυσικής πράξης του πολιτισμού και των ανθρώπων μίας περιοχής.

Τέλος, κάτι το οποίο διακατέχει όλο σας το έργο είναι το να είμαστε ο καθένας ξεχωριστά, σε οποιοδήποτε ρόλο βρισκόμαστε στην ξενοδοχειακή πραγματικότητα, συμπαραγωγός μνήμης. Ο Φίλιππος Ζαμπέλης, ο manager του Front Office που έχω τη χαρά να έχω στην Costa Navarino, μας έλεγε στην εκπαίδευση προσωπικού πως: «Καθετί που θα λέτε πρέπει να είναι μία μικρή ιστορία» , εννοώντας πως πρέπει να χτίζουμε ενότητες και μνήμες με τους καλεσμένους μας, αξιοποιώντας τη δική τους δημιουργική διάσταση στα πράγματα. Μάλιστα θυμάμαι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα που ο κ. Ζαμπέλης μας είχε υποδείξει. Μας έλεγε ότι σε όλο το σκελετό του ξενοδοχείου η εμπειρία είναι η αξία και η μνήμη που δημιουργούμε: οι καθαρίστριες του ξενοδοχείου παροτρύνονταν να είναι οπτικά ευαίσθητες. Για παράδειγμα αν παρατηρούσαν ότι ένας καλεσμένος τοποθετούσε κατ’ επανάληψη τη συσκευή του σαπουνιού στην αριστερή μεριά του νιπτήρα, ενώ οι καθαρίστριες την τοποθετούσαν στη δεξιά, την επόμενη φορά οι καθαρίστριες θα έπρεπε να ακολουθήσουν τα cues που ο καλεσμένος παρείχε. Ή ακόμα αν οι συνάδελφοι του F&B τμήματος παρατηρούσαν πως ένας καλεσμένος προτιμούσε να τρώει τις μπανάνες από το καλαθάκι φρούτων του δωματίου και όχι τα βερίκοκα, την επόμενη ημέρα το καλαθάκι θα έπρεπε να έχει περισσότερες μπανάνες και λιγότερα βερίκοκα. Προσπαθείς, δηλαδή, να ενορχηστρώσεις τέλεια ακόμα και την πιο μικρή λεπτομέρεια, ώστε να ανταποκριθείς με άρτιο τρόπο και εξατομικευμένα στον ορίζοντα προσδοκιών του καλεσμένου σου.

Πριν από μερικές ημέρες μου έτυχε το εξής: Είχα κάποιους πελάτες, ένα ζευγάρι Βιεννέζων όπου ο άντρας ήταν δήμαρχος μίας πόλης της Βιέννης. Ψάχνοντας για μία δραματουργία με προσωπικά νοήματα και συσχετισμούς και στηριζόμενη στον αφηγηματικό καμβά της Μεσσηνίας, του έστειλα ένα μήνυμα στο δωμάτιο και του αφηγήθηκα την εξής ιστορία: Στο “L’Oracolo in Messinia”(«Μαντείο της Μεσσηνία») ο Βιβάλντι αφηγείται το μύθο της βασίλισσας Μερόπης, η οποία αναγκάζεται να παντρευτεί το σφετεριστή του θρόνου Πολυφόντη, που έχει δολοφονήσει το σύζυγό της Κρεσφόντη και τα έξι από τα επτά παιδιά τους. Ξεχασμένη για 270 χρόνια, η όπερα «ανασυγκροτήθηκε» από το συνθέτη Fabio Biondi και ανέβηκε στη Βιέννη το 2012. Έτσι μπόρεσα σε έναν άνθρωπο με ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την ιστορία και την τέχνη, να βρω μία προσωπική σύνδεση ανάμεσα στις πολιτισμικές νύξεις της Μεσσηνίας, της Βιέννης και του πολύ ιδιαίτερου προφίλ του καλεσμένου μου.

Θέλω για επίλογο να μας αφηγηθείτε μία τέτοια ιστορία του πως μπορούμε να διαχειριστούμε το ξενοδοχειακό τοπίο με τη βασική κατασκευή της «εμπειρίας», που μας προσφέρει τη δυνατότητα διαφοροποίησης και δημιουργίας προστιθέμενης αξίας στο τουριστικό προϊόν. Άλλωστε η αρένα του τουρισμού συνοψίζεται στο narrative management.

«Μία ιστορία που πάντα με συγκινεί είναι η δημιουργία μίας εμπειρίας που μου διηγήθηκε ένας φίλος στο ξενοδοχείο Anassa στην Κύπρο. Στο check in στην καλύτερη σουίτα του ξενοδοχείου ο πατέρας της οικογένειας είπε στο φίλο μου ότι ο γιος του είχε γενέθλια σε μερικές ημέρες. Ο φίλος μου παρατήρησε ότι το παιδάκι ήταν αυτιστικό και παρατηρούσε μία βάρκα που περνούσε εκείνη την ώρα. Ο πελάτης του εμπιστεύτηκε το δώρο του παιδιού του: Ο φίλος μου οργάνωσε να πάει για ψάρεμα το παιδάκι με αυτή τη βάρκα και ο,τι ψάρια έπιαναν να τα μαγειρέψει η μαμά του με τον chef του ξενοδοχείου. Μία συγκινητική εμπειρία που έκανε την οικογένεια να γίνουν φίλοι με το ξενοδοχείο, παρά πελάτες, και να γυρίζουν κάθε χρόνο εκεί για να ξαναβιώσουν αντίστοιχες εμπειρίες. Ο φίλος μου αυτός είναι ο Πόλις Ιωάννου.»